启恒配资零售的天，变了

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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

一场美团、京东、阿里兴起的"即时零售"大战，正在彻底改写零售生态。

" 2024 年，很多品牌和品类还在观望即时零售这件事，但今年大家都意识到这是必答题。"一位 3C 头部公司即时零售业务一号位告诉虎嗅，他们在 2025 年上半年紧急扩招了整个即时零售团队，并把以往"交给经销商做"的模式改为"直营即时零售业务"。

另一家美妆类消费品牌 CMO 则向虎嗅表示，随着直播电商红利的淡去，圈内已经把即时零售作为关键增长点。"互联网圈的即时零售大战，可能救了我们，要不是他们砸补贴、拉新，我们的订单量很难半年内有这样的增速。"该人士透露，她所在的国货品牌订单量 2025 年 4 月到 8 月同比增幅超过 40%，增幅之中的 60% 以上订单来自于即时零售。

让品牌吃下定心丸的是，起码截至 9 月初，互联网巨头们围绕即时零售还在加码。

虎嗅了解到，8 月中旬美团内部更多的资源正在从团购、具身智能等方向转移到即时零售，美团把接下来的 9 月到 12 月视为关键战役。而在阿里，即时零售已经成为公司战略级项目，外卖 + 即时零售被阿里视为整个大消费生态的一环。

一位熟悉美团情况的相关人士告诉虎嗅，美团内部已经梳理出一些针对品类、消费场景、人群的打法。而淘宝闪购的攻势也在加大，虎嗅获悉，在 8 月，淘宝闪购相关团队已经成功（或正在）邀请数倍于 6 月底数量的商家加入其即时零售大生态。一些以往饿了么的即时零售业务涉及有限或尚未发力的品类，迅速被淘宝闪购纳入其体系之中。

加码的还有投入。

据虎嗅估算，6 月底到 9 月初，美团、阿里、京东三家围绕外卖 + 即时零售投入的"资金"已经超过 420 亿元。有相关人士告诉虎嗅，其中投入最大的一家在两个月左右的时间内"砸了 220 亿元以上"。而这可能并非上限，虎嗅获悉，除了某主打 3C 的平台正在考虑调整补贴模式，其余参战者正准备加大资源投入的力度。一位资深互联网分析人士告诉虎嗅，他预测"阿里起码会保持或加大火力，直到 2026 年 3 月——新财年开始。"

显然，这场即时零售大战并未降温。

9 月初，开学季让三大平台开启了一波新的大战。淘宝闪购宣布在整个 9 月的每一天，大学生可在 5 个时段抢超百万份免单，此外还有每天的 20 元 + 大额红包；美团则开启了"百校行" 校园生活集市，在 100+ 学校里举办线下快闪等活动，并推出了"开学第一杯奶茶"的营销项目；京东则开启了文具超级品类日，针对学生主推大额优惠……